场景、社群、联结——书店可持续发展关键词
【专家点评】
作者：杨越明（北京师范大学文化创新与传播研究院教授）
互联网浪潮的冲击，大众阅读习惯的变迁，都在推动实体书店的创新变革。在新零售发展与社交文化重塑双重机遇下，作为线下文化消费空间的实体书店想要实现可持续发展，首先必须想清楚以下问题：谁，因何走入书店，在书店里呈现怎样的自我，在这里消费的是什么？
在以“小而美”著称的主题书店里，消费者相对来说更热衷于某一内容类型。“以书会友”的诉求提升为“以书聚群”，因趣缘关系而生的社群认同感得到强化，同时衍生出社群消费契机。
成功运营的主题书店，一般具有三方面特质。
一是精准的消费者定位。相对于“大众思维”，主题书店更加需要的是“窄众”思维。所谓“窄众”，是指目标消费者由于年龄、兴趣爱好等因素形成了“区隔化”的阅读趣味或阅读方式。“区隔化”意味着一定的“排他性”，主题书店只有充分考虑目标消费群的特征、趣味、生活方式，才能使其将书店融入自身文化生活之中。比如，北京的蒲蒲兰绘本主题书店的消费者定位是学龄前儿童到小学生，因此整个书店从选品到装饰都突出了“以图讲故事”的导向；北京的幽默书店，消费者定位是在工作生活压力之下寻求放松者，因此整个书店除了图书选品突出幽默性之外，还在空间视觉设计与物料摆放上突出减压导向。
二是独特的场景体验。一般而言，主题书店面积不大，无法实现“移步变换消费行为”，需要通过创新的场景设置，以主题式的内容或活动营造浓厚的文化仪式感。这种在特定文化空间中由特定人群共同参与的主题式文化体验活动，能够有效地将参与者从日常生活中抽离出来，进入更遵从内心趣味、更能实现情感分享的情境。比如诗歌书店、戏剧书店，让人津津乐道的不仅是书店内摆设的一本本艺术书籍，更是一场场凸显文化艺术趣味的分享会与工作坊。主题书店可以是消费者自身艺术爱好的“充电桩”，也可以是文化艺术迷的“群体磁石”，这些具有鲜明文化艺术气质的场地、活动，和参与人一起构成了稳定的文化社区生态圈。
三是多元的社交衍生。主题书店运营是否成功，决定因素在于运营者能否让主题内容与服务所集聚的社群产生溢出效应。在实体空间与线下活动中得以确认的社群归属感、认同感，可以通过主题书店会员制或类似增值服务的供给机制得到强化。无论是公众号推出的主题书单一键式购买功能，还是以社群众筹模式举行的主题线下活动，或是针对社群需求定制的文创衍生产品，都旨在突破实体书店的空间局限性，通过线上线下更为多元的社交互动衍生更多的社群消费可能性。
置身于互联网消费时代，主题书店存在的意义很大程度上在于空间真实感下的人际联结与社群互动。主题书店运营者本身也具有多重可能性，是书店老板，也可以是资深藏家、玩家；是社群领袖，也可能是多元业态撮合者。
伴随更多主题书店的健康成长，或许我们可以将主题书店的概念从“文化消费场所”更新为“文化社群场域”。以主题书店为入口，人们将以社群聚力，在更大场域中收获更多文化社交的幸福感。
项目团队：光明日报记者 王美莹、王斯敏 光明日报通讯员 于北辰
《光明日报》（ 2022年04月22日 07版）
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